最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。女生工资多少算正常，女生工资多少算正常

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎ女生工资多少算正常，女生工资多少算正常o)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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