最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3<事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思/p>

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思