如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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