最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(贵州海拔高度是多少yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(贵州海拔高度是多少xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(j贵州海拔高度是多少ié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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