整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xín乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法g)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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