消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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