周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出(chū)在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地(dì)下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更(gèng)是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三(sān)年以上头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人(rén)次(cì)游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延期举头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是(shì)取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键(jiàn)还是(shì)培(péi)养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时候(hòu)把(bǎ)更(gèng)多的气力放(fàng)在内容和(hé)风格的打磨上了。

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