如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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