整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(l蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句e)内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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