消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(q10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适ù)耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减活10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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