消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗)露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗)场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双位数空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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