消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销湖南电大几本，湖南长沙电大是几本售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个湖南电大几本，湖南长沙电大是几本头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，湖南电大几本，湖南长沙电大是几本深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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