最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)一厢情愿是什么意思鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎ一厢情愿是什么意思ng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多一厢情愿是什么意思了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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