如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型p>

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型)上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型