如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)戊申年是哪一年本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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