如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(z唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗ì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除(c唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗hú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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