最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为(w特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗èi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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