最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎ2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗n)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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