整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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