整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，Y《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗ouTuber每千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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