消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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