最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(q韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗ián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(f韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗èi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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