如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单rong>

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久？