如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。