最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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