如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用