如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗p>

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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