消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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