整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的(de)U苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义P主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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