如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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