如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎ彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方n)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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