周(zhōu)嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大(dà)众视角，获(huò)得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之(zhī)水涨船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉为期只有三(sān)天。科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一(yī)起，就(jiù)会产生(shēng)巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的(de)目的(de)还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三(sān)年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和(hé)加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那(nà)么(me)好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流(liú)量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不(bù)动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节(jié)，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈(yíng)利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的(de)话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长(zhǎ一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水ng)，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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