消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至3先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案7.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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