消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存(cún)高kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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