最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。