最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(lià新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗ng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗