整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自我国最穷的5个城市，哪一个省最穷(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个我国最穷的5个城市，哪一个省最穷人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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