消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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