如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公gta5怎么切换角色司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　gta5怎么切换角色崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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