周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一科兴是美国的还是中国的前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就(jiù)一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则(zé)要(yào)花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是(shì)过(guò)了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众(zhòng)视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士(shì)表示，随(suí)着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音乐节票(piào)价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节(jié)就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(科兴是美国的还是中国的bù)盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切(qiè)拉为(wèi)期(qī)只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。科兴是美国的还是中国的

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一(yī)步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中(zhōng)国演(yǎn)出(chū)市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何(hé)一个(gè)音(yīn)乐节(jié)如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你(nǐ)有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的(de)情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格(gé)的(de)打磨上(shàng)了。

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