最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到12023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗0％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗