最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chē风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里ng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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