如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了>

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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