周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代(dài)价是(shì)越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了(le)票价(jià)会(huì)回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的(de)制(zhì)作(zuò)成本(běn)是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗级。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付(fù)费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料(liào)的是(shì)，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个(gè唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专(zhuān)业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们(men)的(de)目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下(xià)最大(dà)程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不(bù)动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，财(cái)政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的(de)迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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