消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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