整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。<姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛/p>

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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