整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生(sh为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机ēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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