最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字