最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗pan style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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