整(zh广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别ěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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